Il settore dell’automotive vive una rivoluzione profonda che sarebbe riduttivo attribuire solo alla transizione dal motore termico all’elettrico. Il polo produttivo mondiale si sta spostando dall’Europa alla Cina, un gigante in grado di offrire condizioni vantaggiose per lo sviluppo e la produzione dei veicoli elettrici e dei loro componenti. Inoltre il settore è chiamato a fare i conti con nuove modalità di fruizione che mettono in discussione il concetto di proprietà privata. Da status symbol a 'mezzo di trasporto', da soggetto principale a comparsa e più che la performance conta la connettività e la tecnologia, secondo l'analisi di Giulia Bianciardi ed Elena Vardanega di FutureBrand.
Da status symbol a mezzo di trasporto
Oggi, complici gli aumenti dei prezzi, per i servizi di car sharing e la crescente propensione alla praticità e alla riduzione dell’impatto ambientale, l’auto ha smesso di costituire uno status symbol per tornare a essere un semplice mezzo di trasporto. Gli acquirenti possono scegliere quale opzione sia più utile e conveniente in base alle necessità del momento: possedere un’automobile – e non più quale automobile – o propendere per un’auto condivisa.
La narrativa dell’auto: da performance a esperienza
Visto il ventaglio di opzioni flessibili e personalizzate a disposizione, le vetture sono di fatto un “servizio” che garantisce esperienze più autentiche e significative. Questo ha cambiato la narrativa che non è più incentrata sulla performance (e dunque sul machismo), ma su un racconto che propone l’auto come alleata quotidiana, presente sia nei momenti ordinari sia in quelli speciali.
L’auto: da soggetto principale a comparsa
Abbiamo tutti in mente la classica pubblicità di un’auto che sfreccia in mezzo a paesaggi infiniti, simbolo di libertà assoluta. L' immaginario ora è più concreto e propone esempi tangibili in cui quella libertà si manifesta, come la meraviglia di fronte a qualcosa che non si è mai visto prima, ispirata da Hyundai nel video ‘’We make WAH’’ (2023). Non si parla più dell’auto in sé, ma di chi la guida. Per la sua EX30, Volvo ha puntato sulle ‘’Little things’’ (2023) – quei momenti quotidiani che rendono l’ordinario straordinario. L’auto è sempre più una ‘’comparsa’’ nei video advertising, ma riesce comunque a convincerci che, senza, non avremmo la stessa libertà di vivere le nostre giornate.
Cambiano i punti vendita
L’evoluzione dell’immaginario dei brand verso l’elettrificazione e il relativo nuovo racconto ha influenzato anche i punti vendita. Ai tradizionali concessionari, le marche hanno affiancato veri e propri flagship store, posizionati nelle zone più commerciali e cool delle grandi metropoli, per trasmettere la nuova filosofia di marca più vicina al lifestyle.
Così, Volvo e Cupra aprono spazi multifunzionali dalle parti di corso Como a Milano, con l’obiettivo di far vivere l’esperienza di marca attraverso ambienti raffinati e contemporanei, a metà tra il negozio di design e il fitness club, dove non può mancare il bancone del bar. Strategia non molto dissimile da quella di Tesla che, fin dagli esordi, apre punti vendita nei grandi centri commerciali come, per esempio, quello di Gae Aulenti a Milano. Sfruttando l’oggettiva novità di prodotto, questi negozi diventano punti informativi, che incuriosiscono e spiegano le caratteristiche inedite dei veicoli Tesla durante lo shopping. Il percorso di ridefinizione dell’esperienza di acquisto dell’automobile è ancora lungo, considerato poi che la crisi dei semiconduttori e la situazione geopolitica hanno allungato enormemente i tempi di consegna dei veicoli nuovi e ridotto di molto la possibilità di personalizzare l’auto secondo le proprie esigenze e gusti.
Il ruolo dell’elettrico (e dell’ibrido)
In questa particolare fase di transizione, il racconto dell’elettrico si declina come parte integrante di una nuova quotidianità o come spartiacque di una nuova era, in particolare nei segmenti premium e sport. Lontana anni luce dalla narrativa con cui nel 2011 veniva presentata la Dodge Charger in ‘’Leader of the human resistance”, ‘’Make it Real’’ accorcia il divario tra il mondo fisico e quello digitale, mettendo al volante la virtual creator Lil Miquela (8.2 mln di followers), personificazione dei nuovi ribelli che non respingono la tecnologia, bensì abbracciano il progresso per costruire un futuro migliore. BMW è così riuscita nell’impossibile: sfruttare la tecnologia e l’AI per raccontare cosa significhi essere umani, aprendo la strada a uno storytelling inedito per l’automotive.
L’estetica dei loghi: sintetica e minimalista
In Europa c’è sempre stata una certa diffidenza nei confronti delle case automobilistiche senza un heritage consolidato. Il cambio di percepito delle automobili e l’avvento dell’elettrico hanno però portato grandi novità anche tra i loghi dei brand più noti. A partire dal 2015, il cambio di rotta lineare e minimalista di Mini ha dato il via al rebranding di case automobilistiche come Audi, BMW, Fiat, Citroen e KIA, dimostrando che l’heritage è ormai un valore recessivo, non più in grado di fare la differenza nell’impetuosa corrente della globalizzazione. Funzionano meglio identità che esprimono movimento, leggerezza ed energia. Sono non molti i brand che riescono a mantenere vivi i loro valori fondanti, come Volvo, che ha costruito la sua forza sulla sicurezza e l’affidabilità, e Alfa Romeo che per promuovere la sua Tonale non rinuncia al DNA italiano.
Il mondo dell’automotive è in piena trasformazione, estetica e status symbol sono superati e lasciano posto a nuove priorità come convenienza e riduzione delle emissioni. L’attenzione dei consumatori si sposta verso i servizi erogati dalle auto stesse - connettività, guida autonoma, aggiornamenti del sistema…- così le case automobilistiche non esaltano più le componenti hardware, bensì i software.
Se l’auto sta diventando un prodotto come un altro, scelto soprattutto per la sua praticità e funzionalità, il modo in cui i brand comunicheranno nel prossimo futuro sarà empatico, autentico, capace di costruire una connessione umana significativa e presentando la tecnologia come un valore aggiunto in grado di integrarsi armoniosamente nella nostra quotidianità.
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